观察法的优点是非常明显的。由于是在消费者不知觉的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，他们的心理表现也比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实和可靠。特别在研究对象不配合的情况下，更显示出观察法的价值。此外，这种方法也比较简没孝首便易行，花费也比较低廉。
观察法的缺点如下。首先，在进行观察时，观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。在事件出现时，所能观察到的是，消费者如何从事活动，并不能得到消费者为什慎正么这样活动以及当时其内心是怎样想的资料。其次枯数，观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。第三，为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。因此，观察法有它的局限性。有鉴于此，只有当研究的问题能够从消费者外部行动得到说明时，才适宜于应用观察法。
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