什么是体验营销？

2025-02-03 00:17:19

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回答1：

　　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
　　(一)体验营销的体验形式
　　由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：
　　1.知觉体验
　　知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
　　2．思维体验
　　思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
　　3．行为体验
　　行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
　　4．情感体验
　　情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感
　　受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。
　　5．相关体验
　　相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
　　(二)体验营销的操作步骤
　　1. 识别目标客户
　　识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。
　　2．认识目标顾客
　　认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。
　　3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验
　　要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。
　　4．确定体验的具体参数
　　要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。
　　5．让目标对象进行体验
　　在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。
　　6．进行评价与控制
　　企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执
　　行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。
　　(三)体验营销的主要实施模式
　　体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。
　　体验营销主要有以下八种实施模式：
　　l. 节日模式
　　每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销
　　售量。
　　2．感情模式
　　感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。
　　3．文化模式
　　利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。
　　4．美化模式
　　由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。
　　人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。
　　5．服务模式
　　对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。
　　6．环境模式
　　消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。
　　7．个性模式
　　为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。
　　8．多元化经营模式
　　现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。
　　(四)体验营销的注意事项
　　1. 设计好的体验
　　企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。
　　2．量身定制企业的产品和服务
　　当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。
　　3．在服务中融入更多的体验成分
　　科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。
　　4．突出以顾客为中心
　　以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。
　　5．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发
　　当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性
　　等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。
　　6．构造基于体验的价值链
　　就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。
　　(五) 总结
　　体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。
　　体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者的感写(Sense) ，情感(Feel)、思考（Think）、行动(Act )，关联(Re-late)五个方面重新定义，设计营销策略此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。体验营销的运用和引入从某种程度上给我国ERP产业带来了“春天”。
　　在传统的ERP营销模式中，客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品。自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色、功效的传统营销相比，体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户光前经历对其感觉、内心和思想的触动。并将企业品牌，客户联系起来。体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外，体验营销考虑到了用户的需求。
　　体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。在施密特博士（Bernd
　　H.Schmitt）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

回答2：

体验营销（Experiential Marketing）是互动营销的一部分，主要通过线下体验平台，向消费者提供一个「所见即所得」的情境，让消费者有体验式互动。从可口可乐快乐贩卖机、阿迪达斯快闪店，到纽约时装周29Rooms，再到网易丧茶店、淘宝造物节，可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。
【内容营销幻灭，体验和不一样的体验营销】
随着互动营销在线内容的爆发，内容营销已成一片红海，大量的制作预算和媒介费用打水漂。相比之下，新兴的体验营销更容易创造令消费者难忘的印象。体验营销因其主题化、场景化、沉浸式特点，天然具有高卷入度、参与度的优势。在保证线下体验独特、趣味的前提下，只需稍加引导，即可引发消费者大量的分享与讨论，形成有效的社会化传播，实现线上线下闭环传播的良性生态。
【“体验”的可量化是体验营销的新生的重要因素】
欧赛斯作为国内领先的品牌策划机构，重点分析一下宜家的体验新生，看看宜家是怎么做的，希望对大家的互动营销工作有所启发。
你知道长年占据宜家畅销单第一名的商品是什么吗？既不是杂货也不是家具，而是那个便宜到让人觉得简直就是免费的1元甜筒，其年销售额已达到了1200万个。
【宜家在线上只做宣传，不做交易】
在激烈的电商环境下，考虑到顾客在网页浏览宜家的页面，常常货比三家。宜家做线上不做交易，“高冷”背后是对品牌的精准定位。现在很多实体店已经意识到打通线上渠道的重要性，但是缺乏分析，结果线上不但不能助力下线，反而成了累赘。
【宜家互补营销：用餐厅宣传家具】
宜家有三大宝：瑞士肉丸、冰淇淋、免费续杯。家具和餐饮优势互补，用食物去推销家具产品，也是宜家营销的亮点之一，顾客可以在宜家待上一整天与宜家进行互动营销，顾客停留的时间越长，越容易产生“关系”，产品转化率越高。
【空间体验核心在于：打动用户】
宜家以贩卖“生活理念”的体验式服务，闻名于全球。它用创意和设计营造家的感觉，让消费者在艺术气息中一次次被感动。宜家的体验感棒到我们都说它卖的不是家具，而是生活空间。宜家通过给消费者打造一个和家一样的场景，让人们“在家里”体验产品，并产生购买欲，这也是他们最擅长的场景化营销。让消费者尽管体验，尽情体验，增加与消费者之间的一种互动，让消费者感觉到这里的商品不错，并对商品和品牌产生信任感。
在互动营销内容同质化严重的“千店一面”，要让消费者记住你，就必须有独特体验感。

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