一,什么叫窜货 所谓窜货,就是由於经销网络中的各级代理商,分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象. 许多企业在开拓市场时,对自己的销售体系信心百倍. 目前,国内销售通路主要有三种模式,即经销制,代理制和分公司制,这三种销售模式各有所长,但对通路的管理也各有其难. 通路的管理除了对渠道本身管理以外,还包括对质量,特别是对价格的管理或监控. <<战国策>>里有篇文章<<扁鹊见蔡桓公>>,名医扁鹊对蔡桓公作了四次免费诊断,讳疾忌医的典故即出於此. 其实,我们的营销疾病也可分为四个层次,先是腠里疾:商品质量出现问题(如商品过期等);其次是血脉,肠胃疾:渠道出现扭曲;然后价格混乱,已是疾在骨髓;开始窜货,已经到了病人膏盲的层次了. 二、窜货的危害 营销就是将产品送到消费者手中的过程. 营销要素中,渠道就好比人体的血脉,价格就是维持血液正常流通的血液因子. 产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应. 首先,经销商对产品品牌失去信心. 经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润. 一旦出现价格混乱,销售商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会使销售商对品牌失去信心. 销售商对产品品脾的信心树立最初是广吿投放,这是空中支持,其次是地面部队的配合,就是营销监控:企业对产品质量,价格的监控. 当窜货引起价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,最后拒售商品. 其次,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心. 消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系. 前面提到过名牌的一个特质:比别人卖得贵. 这是从价格角度提出对名牌的市场要求. 金利来对此曾有深刻的教训. 金利来通过大量广吿宣传和优质的产品成功塑造了"男人的世界"的良好形象,但早期对假货和窜货现象管理不严,地区差价达到一倍甚至几倍,消费者由於惧怕买到假货,不敢购买真假难辨的金利来,金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力. 另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具. 沙驰皮具曾经塑造了高档,尊贵的品牌形象,但对香港市场控制不好,用地摊摆卖的方式在各百货公司推销,给人一种低档的感觉,冲击了沙驰皮具的名牌形象. 第三,窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营. 在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任. 由於窜货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击. 企业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌,是因为适逢市场转型这样一个时代机会,一旦我国市场经济体制完善,市场瓜分完毕,企业再想通过白手起家创名牌,那是非常困难的. 在市场经济发育成熟的国家,塑造一个名牌极为不易,新品牌成功概率只有5％左右,也就是说100个品牌中95个是失败的. 在西方发达国家,企业不轻易涉足制造业,因为成功推广一个品牌需要一亿美元左右,而在中国则需五千万元,耗时一般只需3年甚至更少的时间. 因此说,对品牌的完全管理,其实就是一个品脾保值的过程. 窜货问题作为品牌管理的重要方面,应该引起营销人员高度重视.三、防止窜货的对策 窜货作为企业营销病症中的超级杀手,要根治它,还得从中医所讲的"固本清源"人手. 首先,堵住源头. 企业销售应该由一个部门负责. 多头负责,令出多门最容易导致价格的混乱. 这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰. 在部门责权明晰的企业,即使企业最高首脑要货,也须通过销售部门按企业法定价格办理,企业维护了产品的价格法统,在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头. 其次,加强对销售通路的管理. 销售通路是窜货发生的渠道,因此,规范了通路,就有可能从根本上抵御了窜货的入侵. 建立销售通路,当然,首先要做到科学有效,但是,通路的安全性绝对不应被忽视. 所谓通路安全,主要是指通路上产品价格的规范和稳定. 通路要安全,必须加强对销售通路的有效管理. 影响通路安全的另一个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理. 比如在窜货最容易发生的地方--小商品批发市场,如果它的销售价格低於一级,二级代理商,后者的利益将受到威胁,一,二级代理商很有可能降价来保护自己,因此,小商品批发市场的销售价格一定要高於一,二级代理商. 销售终端的管理还包括对商场的监控. 营销人员管理商场有两项任务,一是管柜台形象,一是价格管理. 如果价格有明显变化,应该及时找出原因,其中重点是向上搜索一,二级代理商渠道,检查有无窜货现象发生. 第三,实行产品代码制,便於对窜货作出准确判断和迅速反应. 所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码,印在产品内外包装上,一旦在甲地发现乙地产品,就应该作出快速反应. 第四,实行奖罚制. 发生窜货的两地,必有其它经销商由於利益受损而向企业举报,对於举报的经销商,应该给予奖励. 对於窜货商,应该立即停止向其发货,重新选择经销商. 窜货是一种极易被忽视,但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症. 特别是对有深厚品牌积累的企业,忽视窜货,有可能导致千里之堤,毁於蚁穴. 因此,企业应该对通路安全给予足够重视
窜货是越过销售的地理范围 是一种非正当的竞争 具体点 就是我本来在河南销售的 确跑到河北去销售产品 这就是窜货 窜货扰乱了市场 容易造成非正当竞争 一般现在这种请抗不多见了 因为都采用了编码的形式 具体的恩可以进百度搜以下就知道了 嘎嘎 记得给我~~~~~~~哦 呵呵
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