什么是大众传媒受众？

章辉美：大众传媒与社会控制——论大众传媒的社会控制功能

章辉美 2005年11月28日 15:15 《社会科学战线》2005年第3期

内容提要 大众传媒正在人们的社会生活中发挥着越来越重要的作用: 作为一种社会控制的工具和手段, 大众传媒主要通过舆论导向与舆论监督、建立和巩固信仰、社会暗示及教育实现其社会控制功能; 大众传媒既有社会控制的正功能, 也有负功能。大众传媒的负功能将对社会控制产生消极的影响, 这种影响体现在: 对社会政策的过度干预会削弱正式控制力量、舆论导向的不确定性影响控制效果、不合理的社会暗示容易误导社会成员、公众对大众传媒的过度依赖影响社会成员素质的提高和社会关系的和谐。认识大众传媒的社会控制功能及其作用机制, 正视大众传媒的负功能对社会控制的消极影响, 有助于更好地实现社会控制, 有助于促进社会的和谐发展。

关键词 大众传媒 社会控制 功能 作用机制

一、大众传媒的社会控制功能及其作用机制

随着信息网络和传播技术的不断发展, 大众传媒正在人们的社会生活中发挥着越来越重要的作用。基于大众传媒影响力的日益扩大, 有学者将大众传媒权力称为与传统的立法、行政、司法权并立的“第四种权力”,而大众传媒机构则被称为“政府的第四部门”。相对于立法权、行政权、司法权和军权等有形的、刚性的权力而言, 大众传媒权力是一种无形的权力, 也是一种柔性的权力, 它以其特有的方式广泛渗透到社会生活的每一个角落, 改变着人们的社会环境、生活方式、思维方式、价值观念, 推动着人类教育的发展, 丰富着人们的文化生活, 于潜移默化中达到对人们思想和行为的有效控制, 从而成为现代社会控制体系的重要组成部分。

(一) 大众传媒通过舆论导向与舆论监督实现社会控制

所谓舆论, 是指多数人对社会生活中有争议的事件发表的有一定倾向的议论、意见及看法。作为蕴藏在人们思想深处的共同心理倾向, 舆论通过带有价值判断的社会评价, 如对某种具体的价值观或行为方式的褒扬与赞赏或批判与谴责, 造成一种社会氛围, 从而对社会成员的价值取向和行为方式产生影响。一般而言, “一个人关于他自己和他的行为的看法, 极大地受着公众意向的影响”, ①也就是说, 在舆论所形成的社会氛围的影响下, 社会成员通常会自觉或不自觉地服从舆论的导向与制约。正是借助对社会成员的广泛影响, 舆论成为一种重要的文化控制手段, 在现代社会控制体系中处于重要的地位。

作为一种社会控制手段, 舆论主要有两种形成机制: 一是由社会公众自发形成, 这种自发形成的舆论是社会成员的自我组织和自我调节, 体现为社会系统的自在控制, 其优点在于控制成本较低, 社会成员认同度高。局限性在于控制范围较小, 控制方式简单, 易受偶然性影响, 控制预见性差; 二是由社会组织体系有意识、有目的地通过大众传媒广为宣传而形成, 这种自觉形成的舆论是社会成员对社会运行的自觉把握和导向,体现为社会系统的自为控制。与社会自在控制相比, 自为控制的突出特点在于它有明确的主体、客体和明确的目的, 体现了社会成员对社会运行主动权的把握。②随着社会成员自觉水平的不断提高, 自为控制在现代社会中的作用将越来越突出。相应地, 作为自为控制的重要工具和载体, 大众传媒的舆论控制功能也将越来越重要。

那么, 大众传媒如何实现其舆论控制功能呢? 总的来说, 有两条途径: 一是舆论导向; 二是舆论监督。

所谓舆论导向, 是指大众传媒向公众传播、宣传系列社会规范, 对社会成员的行为及价值观念进行引导,以维护社会秩序。一方面, 大众传媒将由立法部门和公共管理机构所制定、颁布的法律、政令公之于众, 呼吁人们遵从现有的社会规范, 同时, 大众传媒向人们传播价值观念、人生信仰和行为方式, 从而引导公众选择树立正确的世界观、人生观和行为方式; 另一方面, 大众传媒将公众意见与呼声通过网络、电视、广播、报刊等渠道反馈给社会统治集团, 促使立法部门和公共管理机构考虑公众需求, 对现行法律和制度体系进行调整和完善, 不断提高其行政能力, 以维护社会稳定和社会秩序。

所谓舆论监督, 是指大众传媒通过对偏差行为的曝光、批判与谴责, 促使社会行为符合社会规范, 以维护社会秩序。一方面, 大众传媒通过对少数社会成员的违规行为、违法行为及违纪行为进行曝光, 引发社会关注, 倡导公众对越轨行为进行批判、谴责和制止, 激发越轨者的良知与自责, 从而终止其越轨行为; 另一方面, 大众传媒通过对公共管理部门中腐败行为与不作为行为的曝光, 引起社会成员对其指责, 形成社会舆论压力, 敦促公共管理部门惩治腐败与不作为, 改善公众形象, 对腐败分子和玩忽职守者进行警告与威慑, 这在一定程度上实现了对公共权力的监督与制衡, 从而减少权力腐败与权力滥用的机会, 增强公共权力的公正性与合理性。

(二) 大众传媒通过建立和巩固信仰实现社会控制

法律控制和舆论控制属于外在控制的范畴, 它们主要以社会力量的强制性作为其发挥作用的基础。因此,它们无法控制社会成员生活的隐秘部分, 也无法通过使人们避免沾染邪恶的意向来控制人们。③这就是说, 只有当社会成员将社会规范内化, 并自觉用社会规范约束和检点自己的行为与价值观念的时候, 社会控制才是最有效的。也就是说, 社会控制的关键在于社会成员的内在控制。那么, 内在控制是如何实现的呢? 这便是信仰的形成与巩固, 也即是信仰控制。

所谓信仰控制是指通过人们对某种非现实力量或价值体系的认同与信服, 来实现对社会成员的控制。那么, 公众的信仰又是如何形成并得以巩固的呢? 这主要得益于大众传媒的传播。正如西方学者所说, “大众传媒是既定工业社会秩序的文化武器, 主要用来维护、建立和巩固传统的信仰和行为, 而不是去改变、威胁或削弱它”。④具体而言, 大众传媒主要通过两种途径实现对社会成员的信仰控制:

一是通过塑造典型, 控制公众个人理想。如通过电影、电视、报刊新闻等传播形式对革命人物和优秀事迹的宣传, 倡导公众树立“为人民服务”的社会理想; 通过对包拯等历史人物形象的渲染, 敦促公众要清正廉洁、遵纪守法; 通过对英雄事迹的宣传, 鼓励人们忠诚、爱民、拼搏、敬业, 坚持正义; 通过对先进人物和先进事迹的宣传, 鼓励人们在各自的岗位上恪尽职守、勇于开拓创新, 为社会主义建设事业多做贡献。

二是通过对意识形态的培养和灌输, 引导形成共同的价值观。意识形态的控制是社会控制的关键所在, 任何一个国家的统治阶级和执政党要想维护和巩固既有的统治秩序, 都不能放弃对意识形态阵地的话语权。而意识形态阵地的巩固往往是通过大众传媒得以实现的。大众传媒通过反复地向公众传播和灌输代表统治集团和执政党利益的意识形态, 于潜移默化中影响着人们的认知结构, 于“文化涵化”中形成共同的价值观, 从而维护和巩固既有的社会秩序。

(三) 大众传媒通过社会暗示实现社会控制

法律控制、舆论控制及信仰控制在一定程度上是依靠惩罚和奖赏来使人们行为符合社会需要的, 其中, 法律和舆论主要归于惩戒之类的消极性控制范畴, 而信仰则主要归于奖励、鼓舞之类的积极性控制范畴。那么,在既没有奖赏, 又没有处罚的前提下, 有没有可能实现社会控制呢? 答案是肯定的。这种控制的力量又是从何而来呢? 罗斯指出, 这种控制的力量主要来源于社会暗示。⑤心理学研究表明, 在无对抗条件下, 人们对接受到的某种信息有可能迅速而无批判地加以接受, 并依此作出行为反应, 这种反应过程便是社会暗示。⑥

就大众传媒与社会公众的关系而言, 二者明显处于信息占有不对等的状态。在这种情况下, 大众传媒显然具有对公众形成社会暗示的条件和优势。研究表明, 大众媒体强调的议题与公众所重视的议题成正比。也就是说, 大众媒体通过自己的各种强调方式来进行问题重要性的设置。这种设置每天都在进行, 而公众在接受这种“设置”时则于无意之中感受着媒体在传递信息之外对信息重要性的评价。这种感受日积月累, 于是在潜移默化中使公众关注的问题在一定程度上逐渐与媒体趋于一致。⑦这就是大众传媒社会暗示的力量。正是凭借这种无须奖赏也无须惩罚的奇特力量, 大众传媒实现对人们行为方式和价值观念的无形控制。

除了议程设置, 大众传媒还通过“媒介真实”的建构来实现对社会成员的控制。所谓“媒介真实”, 是指由大众传播媒介所建构的社会事实, 它是客观真实的符号化再现。⑧媒介真实是大众传媒主体根据其经验、知识、文化背景而对客观真实作出主观选择、判断和评价之后, 通过大众传媒传递给受众的社会事实。这种社会事实不断界定、影响和制约个人的行为与价值观念, 并潜在地成为现代社会文化日益重要的参考情境。

(四) 大众传媒通过教育实现社会控制

随着传播技术的不断进步和传播手段的不断丰富,大众传媒成为教育的重要载体, 它使没有围墙的大学成为现实, 大大扩大了受教育者的范围, 并推动着教育方式的革新, 如电视教学、网络教育、多媒体教学等等。大众传媒在广泛参与到公众教育的过程中, 也承担着社会控制的功能:

首先, 大众传媒通过传播支持现行体制的政治文化, 通过政治社会化实现对社会成员的政治控制。一方面, 大众传媒通过政治教育培养个体的政治参与热情和能力; 另一方面, 大众传媒通过政治教育来培养公众对现行政治制度和政治价值的认同、忠诚和责任感。此外, 大众传媒还通过对传播信息的选择, 如政治教育内容的确定、学校教科书的界定、新闻出版审查等⑨来把握政治控制的方向。

其次, 大众传媒通过传播符合社会发展需要的道德规范, 通过道德社会化来实现对社会成员的道德控制。一方面, 大众传媒通过对道德规范的宣传与灌输形成对社会成员的“道德他律”; 另一方面, 大众传媒通过播放道德题材的电影、电视、广播, 刊发道德题材的文章, 以道德为话题开设互动栏目等方式, 使社会成员内化道德价值, 形成社会成员的“道德自律”。

二、大众传媒负功能对社会控制的消极影响

大众传媒本身是一柄双刃剑, 它既能引导受众又可能误导受众, 既能整合社会也可能引起社会动荡, 既能教育人又可能造出一批庸人, 既能娱乐人又可能毒害人的身心健康。⑩大众传媒一旦被歪曲地加以利用, 将不但不能起到社会控制的作用, 反而有可能威胁并破坏秩序。为此, 我们在重视大众传媒社会控制正功能的同时, 也要对大众传媒的负功能有充分的认识。大众传媒负功能对社会控制的影响主要体现在如下几个方面:

(一) 对社会政策的过度干预会削弱正式的社会控制力量

在法律和政策允许的范围内对公共权力进行监督与制约是必要的, 也是可行的, 但大众传媒对社会政策的过度干预往往会削弱正式的社会控制力量, 影响制度控制的权威性。正如美国学者伊莱休·卡茨所说: “电视削弱了政党制度和公众的参与; 而新型传媒: 有线电视、卫星、计算机传媒等, 正在从内部和外部损害国家的凝聚力。”lv大众传媒对社会政策的过度干预主要体现在两个方面:

一是某些带有自由主义和无政府主义倾向的个人和团体利用大众传媒对国家事务和社会政策的过度干预。近年来, 一些个人和社会团体有意识地利用以互联网为代表的大众传媒推行与主流价值观相冲突的价值观, 此外, 还有一些非法社团利用大众传媒攻击国家事务和社会政策, 危害国家政权。上述干预行为从内部损害着国家的凝聚力。

二是某些国家利用大众传媒向别国宣扬本国意识形态, 干涉和干预别国内政。全球化背景下, “文化霸权主义”和“文化帝国主义”在国际交往中大量存在。一些国家往往从本国的政治需要出发, 以本国的意识形态和制度为标准, 通过大众传媒批评、干预别国的国家制度与社会政策。上述干预行为从外部损害着国家的凝聚力。

(二) 舆论导向的不确定性影响社会控制效果

大众传媒固然可以起到舆论导向和舆论监督的作用, 但舆论控制的不确定性往往会使控制效果大打折扣。舆论控制的不确定性表现在两个方面: 一是在同一时间不同媒体的传播内容中, 我们常常可以看到相互矛盾的论调; 二是在同一媒体不同时期的传播内容中, 我们常常可以看到自相矛盾的言论和观点。

产生第一种不确定性的主要原因在于“媒介真实”与“客观真实”的差距。如上所述, 媒介真实是大众传媒主体根据其经验、知识、文化背景而对客观真实作出主观选择、判断和评价之后, 通过大众传媒传递给受众的社会事实。这就是说, 大众媒体呈现给受众的媒介真实是经过大众传媒主体加工过的“真实”。从这个意义上讲, “媒介真实”是大众传媒主体的“主观真实”。由于不同个体对客观真实的认识不同, 经过不同传播主体加工的媒介真实自然会有所区别。因此, 在同一时间的不同传媒上出现相互矛盾的论调是完全有可能的。

第二种不确定性则主要源于大众传媒在不同时期的不同需要。作为党和政府的喉舌, 大众传媒要受到党和政府的引导和监控, 为维护社会统治和社会秩序服务;而作为市场经济的经营主体, 大众传媒要为特定的利益集团也就是广告主服务, 因而大众传播要受到特定利益集团的限制。从某种意义上讲, 作为党和政府喉舌的大众传媒主要是以社会效益或公共利益为导向的, 而作为特定利益集团代言人的大众传媒则主要是以经济效益或特殊利益为导向的。经济效益与社会效益、公共利益与特殊利益固然可以相互协调, 但它们之间难免也会表现出此消彼长和相互冲突的关系。在这种情况下, 同一媒体在不同时间出现自相矛盾的言论和观点也就不足为奇了。

毫无疑问, 舆论导向的不确定必然会降低舆论的权威性, 影响社会控制效果。

(三) 不合理的社会暗示容易误导社会成员

大众传媒是通过议程设置和“媒介真实”的构建来实现社会暗示的。合理的议程设置和“媒介真实”固然可以通过社会暗示实现对社会成员的有效控制, 但不合理的议程设置和“媒介真实”则往往容易误导社会成员。

1. 不合理的社会暗示容易导致刻板印象的产生。在大众传播的过程中, 不合理的议程设置和“媒介真实”往往会对受众形成误导, 并在类似信息的不断重复中强化人们的刻板印象, 导致人们认知偏差的产生。如, 尽管大众传媒通过各种正式途径向大众传播男女平等的观念, 但在实际的传播过程中, 对女性的反映却远远不及对男性的反映。大众传媒对男女差别的反映一方面加深了人们对男女不平等的刻板印象, 另一方面则容易导致人们对不同性别产生不同的角色期待, 从而阻滞了男女平等意识的普及。

2. 不合理的社会暗示加剧理想与现实的矛盾, 导致人们相对剥夺感的产生, 引发社会不稳定因素。作为一种文化产品, 大众传媒作品尤其是影视作品展现给人们的往往是一种理想的景象。大众传媒展示给人们的理想画面一方面诱发了人们的欲望, 激发了人们对美好生活的向往, 并对人们原有的艰苦奋斗、勤劳致富等信念产生了强烈的冲击; 另一方面则与人们生活中物质匮乏、困难丛生、挫折不断的社会现实形成鲜明对比, 加剧了理想与现实的矛盾, 并导致相对剥夺感的产生, 从而引发社会不稳定因素。

3. 不当暗示可能诱发越轨行为的产生。侵犯性暗示理论认为, 暴露于侵略性的刺激, 会增加一个人生理及情绪的激励程度。也就是说, 电视暴力内容的刺激会增加侵略性行为发生的几率。观察学习理论也认为, 人们可通过观看电视中表现侵略性的节目而学得侵略行为。在某种情况下, 电视中侵略性人物会给予他们示范作用。可见, 大众传媒中暴力和色情内容的大量出现往往会在潜移默化中对受众的行为倾向和生活方式产生消极影响, 如果对这些影响不加以控制, 则有可能诱发越轨行为的产生。

(四) 公众对大众传媒的过度依赖影响社会成员整体素质的提高和社会关系的和谐

凭借其先进的传播技术和丰富的信息含量, 大众传媒固然可以拉近人们的时空距离, 丰富人们的知识和阅历, 但公众对大众传媒的过度依赖往往又会影响社会成员整体素质的提高和社会关系的和谐。

1. 大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、尽览天下旖旎的风光、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 真正做到“秀才不出门, 能知天下事”。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且受众的注意力始终追随着大众传媒所设置的议程, 全神贯注于大众传媒所构建的“媒介真实”, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致受众尤其是青少年思维能力的降低, 从而使受众的思想趋于简单化, 影响社会成员整体素质的提高。

2. 大众传媒在拉近人们时空距离的同时淡漠了人际关系。大众传媒尤其是互联网络和电视广播超越了时空的限制, 将偌大的世界变成一个“地球村”, 增进了人们之间的了解和沟通。但由于人们绝大部分休闲时间都被大众传媒所占据, 家庭成员之间的沟通及邻里之间的互动越来越少, 人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代, 人际关系日渐淡漠, 从而降低了社会凝聚力。

三、结束语

社会功能有正负之分, 大众传媒也不例外。充分认识和合理运用大众传媒的社会控制功能, 正视和有效防止大众传媒的负功能及其对社会控制的消极影响, 将有助于更好地实现社会控制, 促进社会的和谐发展。而这一切都有赖于对大众传媒发展方向与大众传播规律的合理把握, 有赖于大众传播方针的合理确立和大众传播内容的科学组织。

注释:

①③⑤ E·A·罗斯: 《社会控制》, 秦志勇、毛永政译,华夏出版社, 1989 年版, 第68 页, 第96 页, 第112页。
② 王书道: 《社会控制的社会哲学意蕴》, 《东岳论坛》2002年第6期。
④ 转引自樊浩: 《大众传媒与社会控制》, 《新闻出版与交流》2000年第5期。
⑥ 周晓虹: 《现代社会心理学——多维视野中的社会行为研究》, 上海人民出版社, 2002年版, 第321页。
⑦ 樊浩: 《大众传媒与社会控制》, 《新闻出版与交流》2000年第5期。
⑧ 参见陆晔: 《作为现代社会文化情境的“媒介真实”——试论电视传播对社会现实的建构》, 《社会科学》1995年第2期。
⑨ 施雪华主编: 《政治科学原理》, 中山大学出版社,2001年版, 第817页。
⑩ 参见夏凡: 《试论大众传播的误导》, 《现代传播——北京广播学院学报》1997年第6期。
lv [日] 猪口孝、[英] 爱德华·纽曼、[美] 约翰·基恩编: 《变动中的民主》, 吉林人民出版社, 1999 年版, 第117页。

上面一看就没学过传播学，一顿乱抄。

简单说，大众传播受众就是大众传播的对象，是指社会上所有的“一般人”。只要接触大众传播的信息，他便是受众的一员。

随着社会的发展，近年来有关大众传播的研究中，不少学者都认为受众不再是“绝对被动”的。在不同程度上，受众的能动性对传媒活动有一定的制约性。

建议参考下传播学家E.卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文。此文中提出了一个“使用与满足”过程的基本模式。而“使用与满足”研究是从受众角度出发，把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本准则。
===========================================================不多说，还是多翻翻《传播学教程》和其他书吧。