旅游目的不同 当人类即将迈入21世纪，新世纪的帷幕就要拉开的时候，我们发现世界正处在这样的时代――遍及全球的旅游黄金时代即将到来。随着全球经济的持续增长，特别是原来不发达的第三世界国家逐渐发达起来，人们的闲暇时间的逐步增加和收入的不断提高，交通、通讯技术的不断进步，发展中国家越来越开放，旅游手续愈加方便，旅游费用不断下降，旅游动机将呈现多元化、高档次化、文明化。那么，人们的旅游动机呈现何种状态？如何满足人们变化各异的旅游动机的需要并加以正确引导，以推动旅游业这一“朝阳产业”的迅猛发展？这是摆在我们面前的又一崭新的课题。
一、旅游动机及其层次
“旅游”是从英文"tourism"翻译过来的。原意为游览的嗜好，引申为有关游览的学问。而从事旅游活动的主体为"tourist"，即旅游者。旅游作为一种重要的人类活动，它的最低需求是从一个地方到另一个地方(除上下班通勤以外)。事实上，旅游包含着很多动机。对于旅游现象，就动机而言，世界上的许多学者和机构怀着极大的兴趣从不同角度进行了研究。学者Mathieson和Wall认为：旅游是在通常的居住地和工作地以外、到达目的地的暂时性活动，这种活动通常在逗留的状态下进行，同时，建造各种设施以迎合旅游者的需要。这一定义把旅游作为一种亚活动，即游览、宜人和娱乐活动的总和。旅游的动机主要是空间的变更以及利用目的地的旅游设施寻求消遣、休养和愉悦。另一个学者Ryan认为：旅游是一种对离家在外住宿并需要各种服务供给的需求，与此同时，也伴随着各种形式的组合支出创造相关产业的收入、增加就业的活动……人们通过旅游方式形成心理上的恩惠，这种恩惠来源于离开一个地区去游历一个新的地方、新的环境，以摆脱工作的限制和通常在家的生活模式。这里，Ryan首先从经济和企业角度对旅游进行诠释，把旅游描绘为一种货币流，包括：消费者支出，企业的收入、费用和利润，通过对其进行研究可以了解旅游对相关国家和地区的影响。然后，Ryan又强调了旅游对人的心理方面的影响。事实上，旅游的功能早已超越了对一国、企业经济和个人心理的影响，它还包括着广泛的社会、文化、环境范畴的影响。也就是说，旅游动机不仅包括消费者心理上需要恩惠的最原始的动机，政府和旅游产业创造收入和增加就业的动机，还包括着更加深层的动机。联合国教科文组织在关于“21世纪的关键问题”的国际专家圆桌会议上界定并预测了旅游未来发展的优先地位，着重指出：要把文化作为旅游的核心和灵魂，文化和旅游的关系应当受到长期的密切的关注。无论对政府、企业还是对旅游者而言，文化动机是一种多主体的、多重的、更高层次的动机。就旅游者这一主体而言，笔者认为：旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力。若按由低到高排序可以区分为5个层次。第一个层次为放松动机。即：旅游者通过离开自身的定居地到另一个地方短时期逗留，去观赏异地风光，体验异国风情，揭示异地特色，使身心得到放松、休息和恢复。第二个层次为刺激动机。即：旅游者通过空间的转移，了解国内外各方面的知识，得到新的经历，亲临其境地接触世界各地居民，欣赏变换奇妙的自然风光，体验异地文化，考察不同生活制度，以寻求新的感受、新的刺激，形成新的思想。第三个层次为关系动机。即：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立友谊、给予爱、获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。第四个层次为发展动机。即：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养多种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声望和魅力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我潜能。第五个层次为实现动机。即：旅游者借助于旅游，充分地利用各种旅游资源，发挥客体对主体的能动作用，丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。许多生物学家、地理学家、文学家、画家都是从旅游考察中获得丰富的创作源泉的。
二、旅游动机的定量统计分析
为使我国旅游产业部门、管理部门了解旅游者的旅游动机，扩大旅游的活动空间，打破旅游以国界为限的封闭状态，形成统一的世界旅游体系，现利用我们国民生活课题组的抽样调查资料对其进行归纳、整理、分析如下：
(一)旅游动机的重要性呈梯状，其层次普遍偏低
被调查者的旅游度假抽样调查结果(参见表1第2列)显示，旅游动机的重要性呈梯状。具体地说，若根据旅游动机的重要性不同进行排序，并分别给予1-7分，1分为最低分，7分为最高分。从中可以看出：精神放松、发现新地方和新事情、逃避城市生活的喧嚣、体力放松、清静的气氛和增长知识的重要性分值均超过5分，其中，精神放松的重要性居首，这反映了放松仍是人们最主要的旅游动机。由于现代社会充满了竞争和工作压力，劳动仍然是人们获取生活资料的主要手段，人们需要借助于旅游来轻松头脑、摆脱烦恼、休养生息，并给后续的工作和学习注入新的活力。相应地，发挥自我想象、向自我能力挑战、在运动中发挥体能和技巧、发展密切的友谊的重要性分值均在2-3分之间，这表明较高层次的动机在人们心目中还未占取应有的地位，人们旅游动机的层次普遍偏低。
(二)不同群体旅游者的旅游动机呈不同态势
显见，表1所列的14项旅游动机之间具有一定的相关性，为提高分析效率，故采用因子分析的方法对其进行归纳，形成4个因子，较大因子截荷值列于表1第3列。第一因子命名为社会因子，它在同其他人在一起、与朋友度过快乐时光、同其他人交朋友、发展密切的友谊、获得感情上的归属这5项中具有较大的载荷，载荷值分别为0.87、0.82、0.76、0.71.、0.60。第二因子命名为放松因子，它在精神放松、清静的气氛、体力放松、避免城市生活的喧嚣这4项中具有较大的载荷，其载荷值分别为0.84、0.79、0.75、0.76。第三个因子命名为知识因子，它在增长知识、发现新地方和新事情、发挥自我想象3项中的具有较大的载荷，其载荷值分别为0.82、0.74、0.69。第四个因子命名为技能因子，它在运动中发挥体能和技巧、向自我能力挑战这2项中具有较大的载荷，其载荷值分别为0.86、0.77。经过测算这4个因子间的相关系数都很低，其绝对值在0.09-0.21之间。因此，可以用这4个因子作为上述14项旅游动机的综合变量对旅游者进行聚类，将旅游者分为11类。这11类旅游者旅游动机的特征归纳成表2(见表2)。
从表2可以看出，不同类别的旅游者所占比例依次递减，其中：各种目的的放松者占整个群体的75%，处于绝对优势，这从另一个角度说明了绝大多数旅游者的旅游动机尚处于原始状态，寻求高层次的旅游动机的气侯尚未形成。与此同时，不同类别的旅游者在4个动机因子上的表现也呈现出不同的特征。比如：非想象型放松者的知识性、放松性分值高，而社会性、技能性的分值低，其旅游动机主要在于获取知识，显然不同于大多数人所认知的那种放松者。精力充沛型放松者的技能因子分值高，知识和社会因子较低，倾向于运用文体技能达到锻炼和放松的目的。知识型技能者在知识和技能两方面、心理型放松者在心智上的放松方面要求特别高，相对地，在其他方面的要求并不强烈，甚至很低。
(三)不同群体的旅游者对旅游目的地的选择偏好各异
如表3所示：不同旅游动机特点所形成的不同旅游者群体对旅游目的地的选择偏好不尽相同。喜好喧嚣者在夜生活和酒巴两项的评估值分别为4.3和3.6，在所有的类中最高，并分别高于均值2.6和2.3，这反映了这类人的兴趣范畴，而他们对当地的历史古迹、文化、自然景观等几乎没有什么兴趣，其评估值分别为2.8、3.2、4.3，低于均值4.7、5.0、6.3。与此相反的是，结交朋友者、观察型放松者、智能活跃型游历者却把一个地方的历史古迹、文化、自然景观作为渴望的旅游动机，他们三项的评估值分别为6.1、6.3、6.9;5.9、5.7、6.4;5.1、5.4、6.5，显然分别高于均值4.7、5.0、6.3。心理型放松者除了儿童设施、舒适两项的评估值3.3、6.3分别高于均值2.7、6.1以外，其它各项的评估值全部低于均值，这反映了这类人的需求集中点。此外，各个群体对旅游地属性评估值的均值由高至低排序为：自然景观(6.3)、舒适(6.1)、膳宿(6.0)、交通(5.9)、当地新闻(5.8)、气侯(5.6)、文化(5.0)、历史古迹(4.7)、服务(3.6)、交往(3.3)、儿童设施(2.7)、夜生活(2.6)、酒巴(2.3)。这一序列反映旅游的递进性。一般而言，旅游者旅游的中心目的是为了观赏旅游地的自然风光，附之以基本的生活需求，进而与当地的文化产生碰撞、交流，促进不同民族、不同地区、不同国家的文化融合与进步。
三、旅游动机的发展对策
从上述样本资料的定量分析，我们可以更清晰地看到：旅游动机作为人类特有的一种需求，的确存在着不同的偏好、不同的层次。目前，在世界范围内，绝大多数旅游者的旅游动机仍处于初级的放松层次，社会、知识、技能层次或关系、发展、实现层次尚处于不成熟状态，旅游的精神价值、文化价值和经济价值还未得到充分的开发和利用。我认为，若从宏观的角度出发，需要采取如下政策。
(一)保持旅游业的朝阳产业的地位
这是满足旅游动机的物质前提。据有关专家预测：21世纪将成为世界旅游业的“亚太世纪”。这是因为旅游业具有创汇能力强、换汇成本低、消耗较少，在国际上具有竞争优势。它可以利用其经济乘数强的特性，直接或间接地带动相关产业的发展，并能以较低的就业成本增加就业机会，促进改革开放，扩大国际交流，促进区域间经济和社会的协调发展。我国具有得天独厚的、丰富宜人的旅游资源，旅游市场前景广阔，因而旅游业必将成为我国国民经济新的增长点，成为永远的朝阳产业。据统计，“九五”期间，我国有22个省份已把旅游业作为重要产业，其中，有10个省份已把旅游业作为支柱产业，有7个省份已把旅游业作为重要产业和先导产业，有5个省份已把旅游业作为第三产业中的先导产业或龙头产业。可见，保持旅游业的优先发展地位这一战略体现了前瞻性与现实性的统一。
(二)完善我国旅游管理体制
这是满足旅游动机的政治前提。要继续扩大对外开放，保持政治、经济政策的稳定，充分利用经济、法律、行政手段，使我国旅游业提供的产品、设施、服务、交通通讯市场化、国际化、安全化、现代化、网络化。要加强旅游环境资源的保护和管理，开辟生态旅游这一新的旅游形式，增加旅游人力资本的投资，引进先进的管理和监测技术，规范旅游业的运作行为。通过旅游专业和在职培训，培养合格的旅游人才。如同注册会计师、律师资格证书一样，建立相应的旅游资格顾问或服务证书考试制度，有效地改善旅游服务。与国外旅游机构保持密切的联系和广泛的交流，提供国际、国内旅游变化趋势和旅游者需求的变化，及时调整和选择市场目标，更新产品和服务。充分利用新闻广告手段，宣传旅游信息，增强旅游资信的时效性和明晰度。
(三)广泛传播旅游艺术和技术
这是满足旅游动机的文化前提。要利用各种媒体、采用各种教育手段广泛传播旅游艺术和技术，使旅游者不仅具有旅游动机，而且具有享受旅游的能力，提高旅游观赏素质和品位，增强旅游的审美情趣和修养。将旅游与个人的潜能相结合，融入自然与社会，提高交际能力，开阔知识视野。正如英国的一句谚语所言：“世界就像一本书，不外出旅行，就只读了书中的一页”。的确，通过旅游学习书本上不易找到或根本找不到的感性知识，以及书本上虽有记载但尚待考证和深入观察的知识，如文化古迹、人文艺术、风土人情、风俗习惯、地理气侯等方面的知识，提高文化素养，扩大知识面，了解并认识社会，体验人生，使旅游者的学问、能力、素养更上一层楼，达到更高的境界。
旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为，旅游者要通过旅游来满足自己的各种需要，同时，动机往往随客观环境的变化而变化，因此，旅游行为不可能只涉及某一动机或需要。
1、社交的、尊重的和自我实现的需要。
按照马斯洛的需要层次论，旅游活动可以是满足人们社交、尊重和自我实现的需要的一种手段。通过旅游这一象征性的社会行为，可以结交新朋友，得到团体接纳，从而满足个体的爱和归属的需要。一些旅游形式，如到国外某地去旅游，这种活动本身就成为个人取得成功与成就的象征，并获得独立感，优越感，自信心和自我舒适感，有助于满足个体尚未实现的尊重的需要。通过旅游活动，可以寻求从未看到过的事物，开拓眼界，更好地了解他所生活的世界，并从中学到知识，增长认识能力和审美能力，满足审美的和学习的需要，这显然是个体满足自我实现的需要。
2、智力的需要。
在旅游活动中，个体的需要并不完全符合马斯洛的需要层次。因为旅游使人摆脱日常琐事，这迫使旅游者改变了其基本的需要结构。当一个人进行旅游时，可以暂且对未实现的较低层次的需要失去迫切感。一些旅游者在旅游时，对探索未知事物的需要，同安全的、社交的、尊重的需要一样，变成了基本的和强烈的需要了。人的智力的需要分为两个基本层次：第一是求知的需要，第二是求解的需要。这两个层次的需要和生理的、心理的需要一样，受优势原则的支配。
3、 探索的需要。
解释旅游的另一种假定就是人的好奇心和探索欲望。马斯洛提出的智力需要与生理的、心理的需要截然不同。人的好奇心可以产生人们必须设法对付的心理紧张状态。有关这一心理紧张状态以及它如何在旅游情境中得以解决的探讨，有助于解释许多旅游行为。
好奇心和对学习的欲望人出世后不久就显露出这一特点。对许多人来说，好奇心的发展一直持续到成年，并不断发现新的满足方式。人对自身以及所生活的世界的探索是较高层次需要，对一些人来说，这种需要可以用登山、滑翔、跳伞、潜水、坐气球或航海来得到满足，而对大多数人来说，则是通过旅游发现新的目标，结交不同的人及了解异地文化等来实现。
4、冒险的需要。
大多数健康的人都喜欢冒险。西方一些学者把探索和冒险的需要称为尤利西斯(Ulysses)因素，受尤利西斯因素驱使的人，力求满足对自身与世界的好奇心。尤利西斯因素既是体力需要，也是智力需要。人们的旅游行为，特别是到遥远的、艰险的地方去旅游，能够激发人的竞争本能，其意义即在于此。尤利西斯型旅游者受求知需要的驱动，但这种旅游不只是智力的，它必然包含某些体力上的活动。因此，尤利西斯因素代表一种智力上与体力上对知识的探求。这种类型的旅游者有用自己的所有感官来体验世界的强烈欲望，他们并不寻找任何特殊的东西，也不关心会发现什么，正是在这个意义上说，他们是真正的探索者。
5、一致性的需要。
一致性，即人总是寻求平衡、和谐、一致，力求没有冲突和能够预知未来的事情。按照一致性理论，在旅游的情境中个体所表现出尽量寻找可提供标准化的旅游设施和服务。他认为那些众所周知的名胜古迹、高速公路、饭店、商店能为旅游者提供一致性，会给旅游带来和谐舒适感，使自己几乎不会因为离家外出而遇到意想不到的麻烦。显然，一致性概念可以解释许多在旅游环境中出现的情况。
弗洛伊德认为，人的行为本质上是直接有助于缓和由不一致所引起的心理紧张。如果由于不一致的经历而受到威胁时，人们将会采取必需的行动，确保这个威胁不会发生。例如，旅游者为了避免可能的不一致，他们做好事先预订或使用旅游代理人，只在预订的饭店投宿，只做有导游陪同的旅游，只乘坐预订的飞机，甚至不去旅游。
6、复杂性的需要。
复杂性理论是指人对新奇的、意外的、变化的和未知的事物的向往和追求，因为生活极其复杂，不能完全由一致性理论来解释。而且不能忽视的事实是，一致性理论不能解释人们怎样克服令人厌烦和不偷快的经历。和其他形式的消遗和娱乐活动相比较，旅游能给人们不变的生活带来新奇和刺激，使人们解除了由于单调而引起的心理紧张。
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