植入式广告发展动态怎么写？

随着硬性广告的效果的衰减,置入式广告开始走进各种媒体,其前景为许多业界和学界人士所看好,甚至有人认为最终将取代硬广告.本文通过来分析置入式广告的类型、优势、不足
]超级访问张柏芝,从而指出其能否取代硬广告,进而指出其发展趋势.
【关键词】置入式广告、硬广告
近年来,置入式广告越来越成为传媒业界人士和学者的关注对象.对于置入式广告的商业前景和发展趋势,学界是众说纷纭、莫衷一是.笔者通认为,置入式广告能起到对硬性广告的补充作用,但终究无法取代硬性广告.
置入式广告的类型
置入式广告是一个比较复杂的概念,暂时还没有对其的确切定义.我们可以通过不同的分类方法对其作一个恰当的了解.
按照媒介的不同,置入式广告可以分为电影置入式广告、电视剧置入式广告、节目置入式广告、品牌剧场置入式广告、游戏置入式广告.这种分类方法比较好理解,不加赘诉.
按照付费情况的不同,置入式广告可以分为免费置入式广告、实物交换置入式广告、付费置入式广告.免费的例如随片短片.实物交换就是有一个交换物,比如说一个公司承诺帮助促销节目或电影.付费的就是给钱或者以红利的形式作为广告费用.
置入式广告的常见手法有以下几种:
1、嵌入场景类:即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物.例如在电影《天下无贼》中火车车厢中的"动感地带"广告牌、《北京晨报》的广告条幅、中国移定标志.
2、嵌入台词类:即在台词中强调产品或品牌的优点."如1961年出品的电影<<蒂凡尼的早餐>>中奥黛丽 赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店,问男主角:"你不喜欢吗?" 男主角说,"喜欢什么?" "蒂凡尼!"而赫本干脆自信地介绍.
3、嵌入道具类:即产品直接作为角色的道具或用具出现在荧幕上超级访问在线看,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能.如电影《007》中詹姆斯 邦德的宝马车就是典型的道具类的置入式广告.而在中国,人们耳熟能详的则是中央电视台春节联欢晚会里的道具型置入式广告.
4、嵌入音效:即通过旋律和歌词的暗示,引导受众联想到特定的品牌.如电影《手机》中角色不停的打电话、接电话,摩托罗拉手机铃声就响了不下十次.在《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首《我的地盘》正是"中国移动"2004年的主题曲.
置入式广告适用的品牌
1、适合做品牌而不适合促销产品
单纯"露脸"的置入式广告很难起到促销作用.大多数观众看到了自己的置入式广告,也只是看了两眼而已,就像公交车车窗里一闪而过的街景,观众的心里丝毫没有留下任何印象.置入式广告过于隐晦,隐晦到观众仅仅是将其当作一种节目元素,没有试图去记住,更不会萌生尝试的冲动与欲念.
除非是能够与电影剧情完美结合并成为整部电影中不可分割的一部分反复出现,才有可能起到促销作用,如《我的希腊婚礼》中的稳洁喷剂、《 E.T. 》中吸引外星人的糖果.但这种机会对于绝大多数产品来说却是可遇而不可求的.
2、适合成熟品牌而不适合新进品牌
置入式广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解,增加消费者对品牌的认知,因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用影视置入式广告才会起到明显作用.
而新进品牌没有一定的知名度、在转瞬即逝的植入式广告闪现在观众眼中之后超级访问最新视频,观众还没有来得及搞清楚这是个什么东西就已经把它给忘了.所以,置入式广告适合成熟品牌而不适合新进品牌.
置入式广告适用的媒介载体
1、电影
众所周知,几乎所有有轰动效应的的置入式广告都是电影置入式广告.最早且有据可查的置入式广告应该是1951年的《非洲皇后号》中的影片中出现的戈登杜松子酒的商标.在其后的电影界中植入式广告层不不穷,并出现许多成功案例:如《E.T.外星人》人中的糖果、《我的希腊婚礼》中的稳洁喷剂、《变形金刚》里面的通用汽车、《手机》里面的摩托罗拉手机、《007黄金眼》、《天下无贼》、《疯狂的石头》里面的宝马车等等.这些极为成功的置入式广告充分证明了电影是置入式广告的优良载体.
2、电视
电视媒体也是置入式广告的一大发展空间,电视置入式广告已经形成了一个较为完整的体系.简单的电视植入式广告通常采用冠名、赞助、标版的形式,比如"大红鹰剧场"、"伊利佳片有约"等.而相对比较复杂的便是整合的置入式广告,"超级女生"与蒙牛酸酸乳的合作便是经典代表.而更为先进的电视置入式广告则要求能够与电视节目融为一体,例如《编辑部的故事》中的白龙矿泉壶很好的与故事情节融为一体不可分离,使得百龙矿泉壶一夜扬名.同时由于电视硬广告的衰弱以及国家法律法规的限制,置入式广告越来越为电视广告的一大形式发挥着重要作用.
3、游戏
在游戏中置入广告有着极大的优势,首先是玩游戏必须得精力集中,在这种环境之中的广告容易被玩家所记住,广告效果比电影电视会更好.其次是目标受众明确、准确度高超级访问 下载,游戏玩家的年龄集中在16-35岁之间,以学生和白领为主,特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员,这个族群独立性强,经济来源稳定、喜欢尝试新事物.再次就是广告送达率高,不受时间约束和空间限制.一款成功的网络游戏,每时每刻都有数以万计的玩家进入,并且成为一个每天24小时不间断运作的大众媒体平台,从而吸引大量的注意力和访问量.
当然,除了以上三种媒介载体以外,还有一些媒介可以用来做置入式广告.如广播、报纸、杂志、流行歌曲.世界上最著名的珠宝生产商Bulgari就和英国著名作家费"维尔顿签订了一份合约,让他写一部小说来推广Bulgari产品.小说出版后,Bulgari会给自己的顶级顾客每人赠送一本,感谢他们多年来对Bulgari的支持.费"维尔顿还真把这部小说写了出来,出版后销量还不错.只是他们的广告效果微乎其微,而且总体的量也非常有限,难以为广告主和广告商所关注.所以说,置入式广告适合的媒体相对于硬广告来说还是少的多的.
置入式广告的优势
1、电视业早已进入"遥控器时代",丰富的频道选择使得观众很容易跳过广告时段,选择收看自己喜欢的节目,随片广告在时间与空间上与节目内容存在的可分割性,使其传播效果受到很大冲击.而置入式广告却是内嵌在节目之中的,观众无法预料广告的到来,更无法跳跃过去.
2、随着付费电视时代的来临,收费频道将开创无插播广告的时代.硬性广告已经难以在电视媒体中维持原有地位.但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道,所以置入式广告能对电视硬广告起到很大的补充作用.
3、广电总局的第17号令,限定了电视台的广告播出时间,而置入式广告能为媒介、广告商谋求更多的广告时间,对媒体和广告商来说都是有好处的.
4、置入式广告不同于一般的硬广告,它可以使观众在不知不觉中接受产品的信息,从而极大程度的减轻了观众对广告的抵触情绪,因此,置入式广告往往比一般广告有更好的广告效果.
5、硬广告投放的费用很大,而且仍然处于不断地飙升状态.而一个成功的置入式广告策划可以花很小的成本获得极大地回报.在许多数情况下,广告主只需提供产品和场地,或者为电影的上映作宣传,企业不需要额外的支出;即使是需要以资金方式来赞助,考虑到电影上映后在全球范围内百万人次的观众前反复曝光,还有制作成光碟和在电视台中播出的追加曝光,足以让置入式广告的投入与传统广告相比显得相当低廉.
置入式广告的不足
1、前面我们谈到的品牌和媒介的限制就是置入式广告的一大硬伤,而在硬广告中,大多数品牌和大多数媒体之间都是很容易结合起来的.
2、置入式广告的效果有些不可控制.节目、电视剧与电影的播出与再播,在播出时间、地域、播出媒介与投放频次上均是媒介管理者所不能掌控的.主动权操控在内容商手中,由它决定信息的内容、比例与输出方向,管理者只是被动的接受者,虽然付出了成本,但回报却有些不可预期.
2005年夏天公映的《家有仙妻》一片中超级访问邓超孙俪,尼柯尔"基德曼扮演的女巫将一张塔罗牌变成了一张带签名的维萨卡,然后就开始用这张卡消费购物."即使我们制作了世界上最棒的场景设计,如果电影在影院中放映情况不好,仍会是一个失败的结局."威尔斯说,"或者在一部大片中,没有以正确的方式对品牌进行宣传,也一样会失败."
3、适合的媒介有限.一般来说,置入式广告只能在电影、电视和游戏中进行置入,相对于传统的硬广告来说,媒介相对有限.
4、只能强化品牌认识,而难以促进产品销售.
5、没有标准的费用."一切都是基于市场承受力的基础之上."曾供职于马克.伯内特制片集团的一位制片人如此说.而且随着置入式广告为大家所竞相使用,其广告费用已经没有多大优势.
6、置入式广告如果处理不当则反而起负面作用.例如2003年的春节晚会中魔术《梦幻天空》前,一位男主持为了引出这个节目,先用一块手绢表演了一个小魔术,结果变出了一瓶非常可乐,接着居然为"非常可乐"说了一句好话,引起了许多观众的不满,很多媒体评论,称其为"愚弄观众".
置入式广告与硬广告的关系
分析了置入式广告适合的品牌、适合的媒体以及其自身的优缺点后,我们已经很容易看出置入式广告在广告体系中的地位,并可以明白它与传统硬广告的关系.
为了更好的阐述置入式广告与硬广告的关系,我们有必要再从广告发展的历史的、动态的过程来看待各中广告形式的发展.广告的发展经历过从招牌到报纸、再到广播、再到电视、再到互联网的过程.如同前些年沸沸扬扬的讨论传统大众媒体会不会为互联网所取代一样超级访问的播出时间,这些年大家也在讨论传统硬广告会不会在将来的不久为置入式广告所替代.我们显然知道,报纸不曾取代招牌,广播不曾取代报纸,电视也不曾取代广播,而互联网也没有取代任何一项传统媒体.在这一历史过程中出现了纷扰复杂的广告形式,也未曾有谁取代谁.
我们基于同样的思维可以下一个结论就是:置入式广告也不会取代传统硬广告.传统硬广告仍然将是主要的广告形式,而置入式广告则与其他各种广告形式一起,成为硬广告的有益补充.
置入式广告的发展趋势
置入式广告的发展主要呈现以下趋势:
1、 总额不断的增长.
以美国为代表,2005年的美国广播两年集中的销售中,黄金时段广告额下降了1亿美元,从2004年的93亿美元下降到了92亿美元,同时广告商把这一亿美元的费用投入到了置入式广告之中.
2、 发展的全球化.
随着电影、电视等传媒产业的全球化发展,置入式广告以强劲的势头向世界的每一个角落渗透.我国和其他亚洲国家近几年大量采用置入式广告形式,甚至这两年中国的春晚节目之中都大量的渗透着置入式广告.而在拉美国家,置入式广告也发展的如火如荼,例如在阿根廷Artear电视台播出的拉美版《疯狂主妇》中有6家公司在剧中显眼和不显眼处做广告.
3、 载体的多样化.
随着广告实践的不断丰富以及新媒体新技术运用的不断成熟,置入式广告正从传统的电影、电视领域,扩展到网络游戏、手机和户外等媒体.
其中最值得一提的便是网络游戏这一块了.自2002年以来,我国网游用户正以每年30%-40%速度在增长.2006年我国网络游戏市场规模已达到65.4亿元人民币,中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场.与电影、电视等传播工具相比,游戏具有很强的带入感,游戏者可以直接与广告对象产生互动.通过全方位、反复地观察广告对象,甚至体验产品性能,获得更加丰富的信息.
4、 运作的系统化.
置入式广告已经不仅限于在同一个媒体上做一个简单的孤立的广告,而逐渐倾向于媒介整合,实行整合营销,置入式广告更多的将作为整个营销体系中的一个有机组成部分.具体而言,广告应该与公关、促销、市场等活动有机协调融为一体,而广告之间的各种形式也应该互相配合,置入式广告不应与传统硬广告相互孤立.在使用置入式广告的时候,要注意与传统广告相配合,广告又要与公关传播、终端卖场的协调配合,只有经过这样一个系统的策划和运行之后才能取到良好的效果.